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Le Slow Marketing

« Lagom »

En suédois, Lagom signifie “ni trop, ni trop peu”.

Si l’on devait représenter le concept du slow marketing, nous pourrions alors tout à fait utiliser “Lagom” pour le décrire.


Le Slow Marketing, qu’est-ce que c’est ?

Définition 📒

Le Slow marketing est un concept marketing regroupant plusieurs techniques marketing ayant pour but de pratiquer un marketing différent, plus actuel : plus éthique, plus mesuré, plus respectueux. Son objectif premier est de réduire la pression exercée sur le consommateur.

Le Slow Marketing s’applique à beaucoup de pratiques et de méthodes marketing (stratégies de contenu, publicité, communication réseaux sociaux, etc.). Il repose sur le principe du “mieux, mais moins” : on va favoriser la qualité à la quantité. Trois grands piliers soutiennent le concept de slow marketing

  • La communication envers les prospects passe de la personnalisation à l’hyper-personnalisation : on fait du sur-mesure, du cas par cas.
  • Les messages communiqués doivent être sincères et authentiques. On essaye à tout prix de briser le bien trop répandu “bullshit marketing”. On ne cherche pas la perfection, on cherche à humaniser sa communication et à lui donner du sens. 
  • Les contenus proposés aux consommateurs doivent être de qualité. Par qualité, on entend des contenus qui correspondent à leurs attentes et qui leur apportent quelque chose de précieux, qui ont une grande valeur ajoutée à leurs yeux.

Pourquoi le Slow Marketing est-il important aujourd’hui ? ✅

Aujourd’hui, le consommateur est conscient de l’environnement digital dans lequel il évolue. Il le comprend et le maîtrise de mieux en mieux, aussi parce que les marques font preuve de beaucoup plus de transparence qu’avant concernant leurs pratiques digitales auprès des consommateurs. 

Le consommateur est également submergé par le contenu. Nous faisons aujourd’hui face au phénomène du content shock : la masse de contenu disponible sur le web est supérieure à l’attention disponible par les consommateurs pour consommer ce contenu. Le consommateur ayant accès à une très grande masse de contenus et d’informations va alors faire son choix parmi les meilleurs contenus. Il va sélectionner ceux qui lui semblent les plus pertinents et qualitatifs. 

Le consommateur devient alors plus exigeant : il n’est pas crédule et il veut le meilleur des contenus. Cette exigence croissante change alors profondément sa relation à la marque.

Une relation différente à la marque 🤝

L’exigence grandissante du consommateur lui donne de plus en plus de pouvoir : 

→ La relation marque / consommateur qui était auparavant oligarchique, basée sur un modèle d’information descendante de la marque vers le consommateur, devient de plus en plus égalitaire. 

→ Cette relation égalitaire fait naître alors des échanges plus complets avec les clients. Il s’agit ici d’une relation basée sur le partage, la conversation, la proximité.

De nouvelles attentes émergentes 

La compréhension de son environnement digital et le pouvoir gagné dans sa relation avec la marque font émerger de nouvelles attentes chez le consommateur. Nous pouvons en identifier trois principales qui sont : l’éthique, la qualité et la mesure. 


👍 L’éthique :

Aujourd’hui, le consommateur recherche de plus en plus l’éthique et la responsabilité ; dans ses modes de vie, comme dans ses relations tissées avec les marques.

  • Il a une véritable quête de sens et cherche donc une marque plus responsable, plus engagée, plus authentique.
  • Il a besoin de respect et s’attend alors à des méthodes marketing plus responsables, plus éthiques, plus raisonnées.
  • Il a besoin d’authenticité et souhaite alors recevoir un message plus transparent, plus respectueux, plus humain.

Une pratique marketing éthique : le permission marketing
Principe marketing répandu par Seth Godin, par lequel il convient de demander au consommateur sa permission avant de communiquer avec lui. Cela passe par des autorisations de communication et des préférences.

Pourquoi utiliser le permission marketing ?

→ Obtenir la permission et récolter les préférences, et donc mieux connaître le consommateur.
→ Proposer des communications et des contenus inbound attendus et pertinents.
→ Mettre en place une communication moins intense, mais plus éthique, qualitative et pertinente. 

Le permission marketing peut être vu comme permettant une relation basée sur le respect, la loyauté et la confiance, favorisant la satisfaction du consommateur et une meilleure mémorisation du contenu.


💗 La qualité :

Pour émerger dans la masse de contenu disponible sur le web, il va être important pour les marques de créer du contenu de qualité. Pour cela, les stratégies de contenu Inbound et le concept du Slow Content vont être exploités par les marques. 

Une pratique marketing éthique : le slow content
Pratique par laquelle on produit des contenus plus approfondis pour émerger dans la masse des contenus.

On peut faire un parallèle entre les contenus dits “snack” et les contenus “slow”. 

→ Le snack content, ce sont tous les contenus à l’information condensée, faciles à consommer, qui fleurissent partout sur le web en ce moment. 
→ Pour contre-balancer cette tendance, les contenus slow content permettent de proposer des contenus plus élaborés, plus fouillés, pour un niveau de détail supérieur.

Idéalement, ces deux types de contenus sont à travailler conjointement. 

Le Slow content implique quant à lui, un investissement supérieur à celui injecté dans la création de Snack content.

→ Le Slow content requiert : 

un investissement temps 
+ une vraie maîtrise du sujet traité 
+ un rythme de diffusion plus étalé dans le temps (pour se laisser le temps de créer un contenu de qualité)

→ Le Slow content laisse derrière lui :

  • Des messages moins fréquents, mais plus attendus
  • Des retombées positives sur le SEO
  • Une grande valeur ajoutée : pertinence, efficacité et satisfaction

🧘‍♀️ La mesure :

Nous l’avons vu plus haut, les consommateurs sont de plus en plus submergés par les contenus proposés par les marques. La pression se fait alors ressentir et la mode des “digital detox” devient parfois indispensable pour beaucoup de consommateurs, qui aimeraient avoir un peu de répit digital, sans être constamment assailli par des messages ou des publicités. 

Il devient alors urgent de repenser ses modes de diffusion et veiller à diminuer la pression qui peut être exercée sur le consommateur.

Une pratique marketing éthique : le slow advertising
Le Slow advertising a pour objectif de réduire la pression publicitaire sur les consommateurs en diminuant la fréquence de diffusion des publicités et le caractère de leurs messages.

Le Slow advertising est une stratégie à mener sur le long terme. En diminuant la fréquence de diffusion des publicités digitales et en diffusant un message moins commercial et plus axés sur l’image de marque, on obtient :

  • Une stratégie ads plus mesurée
  • Un consommateur moins submergé
  • Un message plus apte à être accueilli et mémorisé

Quelles sont les retombées de l’utilisation du slow marketing ?

Le consommateur

  • Il se sent respecté, écouté, compris. 
  • Sa consommation de contenus lui semble utile et à forte valeur ajoutée : il considère ces contenus comme précieux et utiles.
  • Il ne se sent pas assailli par les messages des marques, on lui laisse de l’espace.

La marque

  • Elle gagne la permission et la précieuse attention du consommateur.
  • Elle construit une relation de confiance, atteint l’affect du consommateur et optimise les chances de fidélisation.
  • Elle trace son chemin vers le statut de « love brand ».

Le mot de la fin…

Le concept de slow marketing repose sur l’idée générale de faire les choses “mieux”, parce qu’on se rend compte qu’aujourd’hui, c’est ce que les consommateurs attendent. 

On retrouve une vraie logique “consumer-centric”, où les attentes des consommateurs et la qualité des contenus qui leur sont proposés priment. On cherche à être toujours plus respectueux du consommateur, de ses désirs, ses dispositions et on cherche la mesure avant tout chose. 

Les stratégies intégrant une démarche slow marketing sont des stratégies menées sur le long terme, parce que selon la démarche “slow”, c’est avec mesure qu’on arrivera petit à petit, à capter l’attention du consommateur et à construire une relation saine, stable et pérenne.

Vous souhaitez en savoir plus ? L’équipe Markson reste disponible pour échanger !


Rédigé par Maëva, Social Media Manager chez Markson.

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