Pour commencer, il peut \u00eatre int\u00e9ressant de rappeler la diff\u00e9rence entre ces deux fonctions, qui travaillent conjointement dans le m\u00eame but : VENDRE.<\/p>\n\n\n\n
Le marketing :<\/h3>\n\n\n\n
Il fixe toutes les r\u00e8gles du jeu concernant ce que l\u2019entreprise a \u00e0 vendre : le d\u00e9veloppement de nouveaux produits ou services, le prix, les circuits de distribution, la communication, le positionnement par rapport \u00e0 la concurrence, l\u2019exp\u00e9rience client, la politique de marque\u2026 et toutes les actions qui en d\u00e9coulent. On pourrait plus commun\u00e9ment dire que le marketing englobe donc toutes les actions qui vont mener le prospect jusqu\u2019\u00e0 \u00ab l\u2019emplacement \u00bb de la vente, en l’occurrence le point de vente physique, digital ou les deux.<\/p>\n\n\n\n
Les ventes :<\/h3>\n\n\n\n
La strat\u00e9gie commerciale d\u2019acquisition client va bien \u00e9videmment se mener en collaboration \u00e9troite avec les ventes. Ces \u00e9quipes dites de \u00ab terrain \u00bb, connaissent leurs clients et leurs prospects. Aid\u00e9es des analyses marketing et de leur exp\u00e9rience tr\u00e8s factuelle, elles garantissent le taux de transformation, et prennent en main le cycle de vie du client d\u00e8s lors qu\u2019il est devenu un prospect dit \u00ab chaud \u00bb : s’ensuit donc la fid\u00e9lisation.<\/p>\n\n\n\n
En r\u00e9sum\u00e9 :<\/p>\n\n\n\n Pour simplifier, imaginez-vous un touriste perdu dans une grande capitale, avec l\u2019embarras du choix pour son activit\u00e9 de l\u2019apr\u00e8s-midi. <\/p>\n\n\n\n Vous le rep\u00e9rez, vous l\u2019abordez subtilement et vous lui proposez vos suggestions : faire un City-Tour avec votre compagnie de bus, d\u00e9j\u00e0 test\u00e9e et approuv\u00e9e par de nombreux autres touristes. Il h\u00e9site, mais vous allez lui proposer de l\u2019accompagner jusqu\u2019au guichet, ce qui lui simplifie grandement son exp\u00e9rience touristique => VOUS \u00caTES LE MARKETING<\/p>\n\n\n\n Arriv\u00e9s au guichet, vous le laissez entre les mains du guichetier qui vend plusieurs pass touristiques, dont les offres diff\u00e8rent (contenus et tarifs), mais qui \u00e0 de bons arguments pour lui vendre celui dont il a besoin : bon endroit, bon moment, prix acceptable, exp\u00e9rience inoubliable et peut-\u00eatre m\u00eame quelques \u00ab plus \u00bb qu\u2019il n\u2019avait pas en t\u00eate, gr\u00e2ce \u00e0 un package sp\u00e9cial.<\/p>\n\n\n\n Il ach\u00e8te le pass qui contient des coupons de r\u00e9ductions incontournables pour le reste de son s\u00e9jour => VOUS \u00caTES LES VENTES<\/p>\n\n\n\n Comme vous pouvez le constater, l\u2019un ne remplace pas l\u2019autre. Ce sont deux m\u00e9tiers bien distincts et somme toute compl\u00e9mentaires. <\/p>\n\n\n\n Pourtant, selon une \u00e9tude CMIT, NOMINATION et ICM de 2019 \u00ab 92% des entreprises estiment que leurs services Marketing et Commercial ne sont pas align\u00e9s<\/em> \u00bb – la l\u00e9gende est donc vraie-, et souffrent ainsi d\u2019une perte de performance non n\u00e9gligeable.<\/p>\n\n\n\n Coop\u00e9rer, c\u2019est conjuguer les efforts pour les mettre au service d\u2019un but commun. Chaque fonction b\u00e9n\u00e9ficie d\u2019une exp\u00e9rience qui lui est propre, mais elles se recoupent forc\u00e9ment. <\/p>\n\n\n\n Lorsque l\u2019on parle d\u2019exp\u00e9rience terrain par exemple, et plus particuli\u00e8rement de la connaissance du client, certains pourraient penser \u00ab mais alors \u00e0 quoi cela sert d\u2019avoir deux services qui servent \u00e0 la m\u00eame chose : conna\u00eetre le client, ses besoins, ses habitudes\u2026 \u00bb. <\/p>\n\n\n\n Leur niveau d\u2019analyse ne se concentre justement pas sur les m\u00eames \u00e9l\u00e9ments : <\/p>\n\n\n\n Comme tout bon travail d\u2019\u00e9quipe, la collaboration est le secret de la r\u00e9ussite. Car le pire lorsque l\u2019on n\u2019accorde pas ses violons, c\u2019est une dissonance dans les informations relay\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n Imaginez que le marketing vante les m\u00e9rites d\u2019un service client personnalis\u00e9, irr\u00e9prochable et ultra-r\u00e9actif dans ses diverses communications, mais que l\u2019on retrouve une note de 2\/5 sur votre fiche Google, et que les avis ne sont qu\u2019un condens\u00e9 de plaintes sur la pi\u00e8tre qualit\u00e9 du service client, la lenteur des commerciaux \u00e0 r\u00e9pondre ou le manque de suivi dans les solutions apport\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n Nous avons ici un r\u00e9el probl\u00e8me de coordination entre : <\/strong> Ce genre de situation est tr\u00e8s n\u00e9faste pour la valeur de la marque. Il est impossible d\u2019avancer une promesse que l\u2019on ne peut pas tenir. Mais pour tenir cette promesse, il ne suffit malheureusement pas de le vouloir. Il est n\u00e9cessaire que les \u00e9quipes s\u2019entendent.<\/p>\n\n\n\n \u27a1\ufe0f Quelle est la r\u00e9alit\u00e9, dite factuelle<\/em> ? Quels sont les \u00e9l\u00e9ments marketing qui peuvent \u00eatre exploit\u00e9s dans la construction de l\u2019offre et sa valorisation au travers de la communication ?<\/p>\n\n\n\n \u27a1\ufe0f Si la r\u00e9alit\u00e9 ne convient pas \u00e0 ce qui est recherch\u00e9, comment peut-elle \u00eatre am\u00e9lior\u00e9e ? Dans notre exemple ci-dessus, le fait de ne pas pouvoir tenir la promesse faite par le marketing est peut-\u00eatre d\u00fb \u00e0 un probl\u00e8me de ressources humaines au sein du service des ventes. Un manque de personnel explique peut-\u00eatre le manque de r\u00e9activit\u00e9 du service client, ce qui n\u00e9cessiterait d\u2019envisager un nouveau recrutement. Ou bien alors un manque de comp\u00e9tences est peut-\u00eatre \u00e0 l\u2019origine du mauvais suivi des clients, ce qui impliquerait un besoin en formation des salari\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Contre toute attente, la situation inverse existe aussi. Il est \u00e9galement possible de se retrouver \u00ab \u00e0 d\u00e9couvert \u00bb sur son compte \u00ab exp\u00e9rience-client \u00bb. Lors des calculs marketing, il y a normalement une logique \u00e9conomique forte qui entre en compte : le co\u00fbt d\u2019un nouveau lead, \u00e0 la fois dans son acquisition et dans sa fid\u00e9lisation. Ce calcul se base sur une \u00e9tude du process, bas\u00e9e sur l\u2019exp\u00e9rience des deux services. Aujourd\u2019hui, nous assistons \u00e0 un r\u00e9el changement de paradigme : les parcours de vente se digitalisent de plus en plus, m\u00eame si en bout de course, les ventes finales B2B se r\u00e9alisent toujours majoritairement en offline. Selon le Corporate Executive Board<\/em>, 57% \u00e0 70% de la d\u00e9marche d\u2019achat en BtoB est d\u00e9j\u00e0 effectu\u00e9e lorsqu\u2019un commercial prend en charge la vente. <\/p>\n\n\n\n Concr\u00e8tement, cela veut dire qu\u2019un acheteur BtoB s\u2019est d\u00e9j\u00e0 renseign\u00e9, par ses propres moyens, sur ce qu\u2019il a l\u2019intention d\u2019acheter et sur l\u2019entreprise aupr\u00e8s de qui il a l\u2019intention d\u2019effectuer sa transaction. Google, r\u00e9seaux sociaux, forums, ranking, tous les outils digitaux sont bons pour le faire avant m\u00eame d\u2019avoir parl\u00e9 \u00e0 un commercial.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n La prise de contact entre un commercial et un acheteur BtoB est rarement directe : un acheteur ne va quasiment jamais accepter un rendez-vous sur le fil, ni m\u00eame signer un contrat apr\u00e8s un simple entretien. <\/p>\n\n\n\n Il aura besoin, en toute autonomie, de prendre du temps pour analyser les informations qui lui ont \u00e9t\u00e9 avanc\u00e9es lors d\u2019un premier contact ou la prise de connaissance d\u2019un contenu inbound<\/em> par exemple. <\/p>\n\n\n\n Il faut donc se laisser bercer par la tendance, et alimenter la curiosit\u00e9 de ses prospects par le lead nurturing<\/em>. Cr\u00e9er des contenus sp\u00e9cifiques, qui r\u00e9pondent \u00e0 leurs besoins, voire m\u00eame avec un niveau de personnalisation \u00e9lev\u00e9, si l\u2019exploitation et l\u2019analyse de la data<\/em> le permettent dans l\u2019entreprise. Ajouter de la valeur reste la pierre angulaire de la relation avec votre client. Ne le perdez jamais de vue dans la gestion de votre strat\u00e9gie de contenus :<\/p>\n\n\n\n \ud83d\udc49 \u00ab qu\u2019est-ce que je fais mieux que les autres \u00bb (avec la preuve, c\u2019est toujours mieux), Pour finaliser le tout, ne perdez pas de vue que ce que vous racontez dans ces contenus doit imp\u00e9rativement \u00eatre raccord avec la r\u00e9alit\u00e9 !<\/p>\n\n\n\n Il est important d\u2019obtenir l\u2019adh\u00e9sion de ces deux services pour avancer correctement et r\u00e9duire le foss\u00e9 parfois b\u00e9ant qui les s\u00e9pare. <\/p>\n\n\n\n Pour commencer, il est primordial que tous connaissent le \u00ab pourquoi \u00bb de leur mission : qui ils sont, ce qu\u2019ils apportent \u00e0 l\u2019entreprise, les objectifs qu\u2019ils poursuivent\u2026 Ces objectifs doivent \u00eatre clairs et SMART<\/em> pour les deux services. Un des deux services ne peut pas se sentir en souffrance par rapport \u00e0 un autre sur un objectif qui pourrait lui para\u00eetre inatteignable. <\/p>\n\n\n\n Le buyer persona<\/em>, c\u2019est-\u00e0-dire l\u2019acheteur cible<\/em> peut, si ce n\u2019est pas d\u00e9j\u00e0 fait, \u00eatre retravaill\u00e9 conjointement pour que chaque service y apporte sa connaissance. <\/p>\n\n\n\n Pour l\u2019officialisation de cette prise d\u2019engagement, il est g\u00e9n\u00e9ralement sugg\u00e9r\u00e9 de la faire via un contrat cadre appel\u00e9 dans le jargon le Service Level Agreement <\/em>(SLA). Il permet d\u2019encadrer les engagements communs, les process de gestion de projets et de prospects, avec des objectifs pr\u00e9cis, mensuels ou annuels. Il peut aussi lister et proposer des outils de travail communs, permettant de centraliser les informations, tels qu\u2019un CRM, des tableaux de bord partag\u00e9s, des bo\u00eetes \u00e0 id\u00e9es\u2026<\/p>\n\n\n\n Un tel contrat permet d\u2019assurer un suivi, de se baser sur des faits, et de permettre une remise en question \u00e9clair\u00e9e lorsque cela est n\u00e9cessaire. En effet, l\u2019encadrement \u00e9vite les matches de ping-pong o\u00f9 chacun des services se renvoie la balle : tout le monde sait ce qu\u2019il a \u00e0 faire, et si ce n\u2019est pas fait, les responsabilit\u00e9s seront assum\u00e9es par qui de droit. Le feedback commun reste la cl\u00e9 de son utilit\u00e9 : tester, \u00e9prouver, am\u00e9liorer, que ce soit pour les acteurs ou pour les r\u00e9sultats. <\/p>\n\n\n\n Ce document ne doit bien s\u00fbr pas devenir un \u00ab contrat de la peur \u00bb, contraignant et infantilisant, mais il doit avant toute chose \u00eatre vu comme un outil facilitateur. <\/p>\n\n\n\n Dans son article sur le Smarketing<\/em>, l\u2019agence Ideagency met en avant des chiffres avanc\u00e9s par le Groupe Aberdeen (entreprise internationale sp\u00e9cialis\u00e9e dans le marketing BtoB), tr\u00e8s parlants sur le b\u00e9n\u00e9fice d\u2019aligner son marketing et ses ventes :<\/p>\n\n\n\n \u201cLorsque les ventes et le marketing sont align\u00e9s, les entreprises atteignent un taux de croissance annuel moyen de 20%. D\u2019autre part, les entreprises pour qui cet alignement n\u2019est pas encore int\u00e9gr\u00e9 dans l\u2019organisation voient, en moyenne, leurs revenus d\u00e9cliner de 4%\u201d.<\/strong><\/p>\nIdeagency<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n Le m\u00e9tier du commercial, au sens large, change. Les outils digitaux sont devenus omnipr\u00e9sents dans la gestion de la relation client et dans l\u2019acquisition de nouveaux prospects. Or, un commercial, aussi bon soit-il dans son m\u00e9tier, n\u2019est pas un webmarketeur, et vice-versa. Ils ont beaucoup \u00e0 apprendre l\u2019un de l\u2019autre et l\u2019optimisation de leur relation sera forc\u00e9ment prolifique pour l\u2019entreprise. C\u2019est au dirigeant de veiller au bon d\u00e9roul\u00e9 de cette collaboration et de mettre les moyens n\u00e9cessaires, quels qu\u2019ils soient, \u00e0 son service. Un investissement dans le bon alignement de son marketing et de ses ventes sera \u00e0 coup s\u00fbr toujours couronn\u00e9 d\u2019un bon ROI.<\/p>\n\n\n\n Sources :<\/strong><\/p>\n\n\n\n https:\/\/www.salesapps.io\/2020\/04\/21\/comment-le-marketing-peut-aider-les-commerciaux\/<\/a><\/p>\n\n\n\n https:\/\/www.ideagency.fr\/blog\/smarketing-alignement-marketing-ventes<\/a><\/p>\n\n\n\n https:\/\/www.marketing-management.io\/blog\/aligner-vente-marketing<\/a><\/p>\n\n\n\n Vous souhaitez en savoir plus<\/strong> ? L\u2019\u00e9quipe Markson<\/a> reste disponible pour \u00e9changer ! <\/p>\n\n\n\n R\u00e9dig\u00e9 par Ma\u00eflys<\/a>, Cheffe de projet Strat\u00e9gie Marketing chez Markson.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.markson.fr\/blog-marketing-digital\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/Copie-de-Sans-titre-1024x512.png\")
<\/figure>\n\n\n\nQui fait quoi ?<\/h4>\n\n\n\n
Un manque de synergie flagrant<\/h4>\n\n\n\n
\n\n\n\n2. La coordination, le secret de la coop\u00e9ration marketing-ventes<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Un ensemble de techniques compl\u00e9mentaires<\/h3>\n\n\n\n
\n
\n
Les bases de la strat\u00e9gie marketing <\/h3>\n\n\n\n
\ud83d\udc49 la valeur voulue par le service marketing
\ud83d\udc49 la valeur per\u00e7ue par le client
\ud83d\udc49 la valeur r\u00e9elle du service apport\u00e9<\/p>\n\n\n\n
Ceci est un vrai exemple de ce que l\u2019on appelle le reporting conjugu\u00e9 en business marketing : <\/em>toutes les fonctions de l\u2019entreprise doivent travailler ensemble pour l\u2019atteinte des r\u00e9sultats, le plus souvent la croissance du chiffre d\u2019affaires pour n\u2019en citer qu\u2019un.<\/p>\n\n\n\nLa logique \u00e9conomique <\/h3>\n\n\n\n
Si le commercial donne \u00ab plus \u00bb que ce qui est initialement pr\u00e9vu dans la promesse, c\u2019est-\u00e0-dire plus de services, d\u00e9passant ainsi le \u00ab mou acceptable \u00bb, les attentes du client n\u2019en seront que plus \u00e9lev\u00e9es, et pourront mettre en p\u00e9ril le Net Promoteur Score<\/em> (NPS), indice de potentiel de recommandation, concept tr\u00e8s important dans une relation BtoB notamment.<\/p>\n\n\n\n
\n\n\n\n3. La prise d\u2019autonomie des acheteurs<\/strong><\/strong><\/h2>\n\n\n\n
L\u2019\u00e9volution du cycle de vente<\/h3>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.markson.fr\/blog-marketing-digital\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/help-button-66608_1920-1024x662.jpg\")
<\/figure>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n\nLa vision du marketing relationnel<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
\ud83d\udc49 \u00ab pourquoi je le fais \u00bb (toujours apporter du sens)
\ud83d\udc49 \u00ab comment je le fais \u00bb (\u00eatre p\u00e9dagogue en se rappelant que les clients ne font pas le m\u00eame m\u00e9tier que vous)<\/p>\n\n\n\n
\n\n\n\n4. L\u2019adh\u00e9sion du service crois\u00e9<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
L\u2019importance des objectifs<\/h3>\n\n\n\n
L\u2019\u00e8re du marketing management <\/h3>\n\n\n\n
\n\n\n\n\n
\n\n\n\n
\n\n\n\n